Google capte la demande existante. Meta crée la demande. Mal comprendre cette différence, c'est soit payer Google pour capter une intention qui n'existe pas encore, soit payer Meta pour convaincre des gens qui étaient déjà prêts à acheter sur Google — dans les deux cas, ton CPA explose sans raison apparente.
La différence fondamentale
Sur Google Search, l'utilisateur exprime une intention active. Sur Meta, l'utilisateur ne cherche rien. Tu dois capter l'attention, créer l'intérêt, générer le désir, puis convertir. Parcours plus long, taux directs plus faibles, mais capacité à toucher des audiences massives incontournable.
Quand prioriser Google
Quand la demande existe déjà. Si les gens cherchent ce que tu vends, Google Search capte cette intention au moment le plus précieux. Indicateurs: volume de recherche significatif, cycle de vente court, produit connu dans sa catégorie.
Quand prioriser Meta
Quand la demande n'existe pas encore. Si tu lances un produit innovant que les gens ne cherchent pas parce qu'ils ne savent pas qu'il existe, Google ne t'aidera pas. Meta aussi pour les produits à fort impact visuel, les offres promotionnelles, et la notoriété auprès de nouvelles audiences.
La répartition selon le stade
Lancement: 70-80% Meta + 20-30% Google. Croissance: 50/50 ou 60% Google / 40% Meta. Maturité: 70-80% Google, Meta pour le retargeting et la rétention.
Le ROAS réel vs le ROAS affiché
Compare le ROAS réel dans ton système de facturation, pas les chiffres affichés dans les interfaces. Les plateformes gonflent leurs résultats via des fenêtres d'attribution généreuses.
La méthode: UTM distincts par plateforme, conversions remontées jusqu'à la vente réelle dans ton CRM ou Shopify, ROAS mergé calculé mensuellement. Les chiffres seront souvent 30 à 50% inférieurs à ce que les plateformes annoncent. Ce sont ces chiffres qui guident une répartition honnête.
Le cas du cycle de vente long
Pour B2B, immobilier, formation, services pro: la combinaison fonctionne en séquence. Meta pour la première exposition, Google Search pour recapturer ceux qui cherchent après avoir été exposés sur Meta, Meta retargeting pour fermer les leads non convertis.